Begrav drömmen om att bli viral

Orange bakgrund med instagram- dela-ikoner och pratbubblor. Illustration.

Vem vinner när ideella organisationer ägnar sig åt “digitala gyttjebrottningar” med motståndarsidan i sociala medier? Mediestrategen och debattören Brit Stakston är trött på ideella organisationer som lägger allt fokus på dagsaktuella tjuvnyp i sociala medier. Hög tid att all kraft går åt till ert kärnuppdrag: att problematisera och att fördjupa.

Drömmen om att bli viral finns hos alla. Till exempel hos Svenska Kyrkan som lyckades genom att i ett twitterinlägg uttrycka sitt stöd för transpersoner och rätten att få vara sig själv. De ägnade dagar åt att svara alla oavsett om det var kritik eller positiv respons och fick ett enormt mediegenomslag.

VARJE DAG STARTAR allt oftare med att den som vill få ut ett budskap sjukligt nog letar efter något eller någon att bli upprörd över. Att starta sitt förändringsarbete på daglig nivå med att identifiera vem som just idag är den största motståndaren (läs: idioten) som kan attackeras är långsiktigt destruktivt.

I DEN TYPEN av digitala gyttjebrottningar är det nästan alltid den som provocerar som är vinnaren. Vanligare är att vi som individer eller organisationer, mest blir nyttiga idioter när vi kliver in i ännu en digital debatt med starka drag av kollektiv mobbning. Eller kände ni er relevanta när ni gav efter för frestelsen att svara på de där uppenbara planterade provokationerna? Framför allt förlorar ni det mest värdefulla ni som organisation har – tid och fokus som skulle kunna användas på så många bättre sätt.

VISST KANSKE NI kan ha fått massmedialt genomslag, vunnit käcka kommunikationspriser eller fått fler likes än någonsin på TikTok, men till vilket egentligt pris? Jag tror att den ohälsosamma jakten på att bli viral långsiktigt kommer med ett högt pris för demokratin.

DET BROKIGA MEDIELANDSKAPET erbjuder idag en mängd möjligheter att producera en flora av digitala lockbeten. Klassiskt opinionsarbete förpackad på en mängd olika sätt. I tweets fyllda av personangrepp eller fakta som tagits ur sitt sammanhang, medvetna feltolkningar och känslomässiga utspel i alla möjliga olika digitala kanaler.

”HUNGRAR BARNEN ÄR det föräldrarnas fel” var en välplanerad och effektfull rubrik på Lena Anderssons ledarkrönika i Svenska Dagbladet i våras. Andersson ville diskutera huruvida barn verkligen hungrar i Sverige idag och vilket ansvar föräldrarna i så fall har. Själv lär hon ha föredragit den mindre anklagande rubriken ”Hungrar barnen är det föräldrarnas ansvar” om hon kunnat påverka det.

DE ÅNGKOKADE HAVREFLINGORNA lyckades opinionsmässigt och väckte starka känslor. En tidstypisk kedjereaktion följde runt texten och många tog tillfället i akt att positionera sig. Ett stort antal genmälen publicerades i form av debattinlägg, krönikor, analyser och debatter. Även en hel del inlägg med personangrepp mot Andersson bland annat från ledande politiker. I ett poängsystem som bland annat mäter klick och lästider toppade krönikan allt under sex dagar och slog läsarrekord hos SvD.

MEN DET MEST tidstypiska som gör att havregrynen smyger in sig i den här texten är hur ett bibliotek i slutet av mediecykeln inte kunde låta bli att försöka haka på. De fångade upp havregrynsdebatten på instagram: Sista veckan innan löning! Vi har fyllt på skåpet i entréhallen med utgallrade böcker. Ta hem en, läs den och lämna vidare. (Böckerna INNE i biblioteket är också gratis, men måste lämna tillbaka). Inlägget illustrerades med 4 utgallrade böcker i en låda varav samtliga var Lena Anderssons böcker.

EN HUMORISTISK BLINKNING till den pågående samhällsdebatten, enligt enhetschefen på biblioteket i Högsbo. En påminnelse om att böcker är gratis att låna på bibliotek och kostnadsfria att ta med sig när det gallras ut och det i tider då det är ”ekonomiskt tajt” försvarade hon sig med. Lena Andersson förläggare å sin sida publicerade ett pressmeddelande och var kritisk mot utrensningen av böckerna och beskrev det som ”huvudlös och hänsynslös aktivism, bekostad av dig och mig” och att det var ett tjänstefel att utradera en författare på grund av en debatt på ett skattefinansierat bibliotek.

DET HÄR ENKLA exemplet från biblioteket är ett talande exempel på att den här chansen till att bli viral blivit viktigare än allt annat. Och i det aktuella fallet gjorde att man helt glömmer sitt uppdrag och hur gallrings- och urvalsfrågor diskuteras inom politiken idag. Istället vill man vara med och krafsa på ytan i förhoppningen om ett rejält digitalt tjuvnyp. Ni kommer göra er helt irrelevanta om allt ni gör ska ske i reaktion mot era motståndares utspel och angrepp. Ni låter dom växa och själva kommer ni att gå under.

DUMHETEN I ATT släppa allt som handlar om fördjupning och nyanser och istället helt och hållet agera reaktivt och låta ”motståndarna” styra agendan verkar ha nått någon slags norm som är oroande. Kvar står en allt större skara av betraktande allmänhet som inte känner igen sig i den här konstanta strömmen av ilska och vilka som dominerar i en polariserad debatt.

DET NI ERBJUDER är en unik möjlighet att fokusera, fördjupa och problematisera. Det rustar individer och samhället till en ökad förmåga att se och att gemensamt diskutera nyanser. Den största fienden till fokus på de förändringar ni vill se är distraktioner. Släpp inte det för ännu en digital distraktion. De provokationer ni leker med tog upphovsmakaren oerhört kort tid att skriva, men kommer att sluka massor av tid från er att bemöta. Skamlöshet vinner alltid över logiska resonemang och deras uthållighet är alltid så mycket större än er.

DET FINNS INGET viktigare idag än att prioritera och öppna upp för arenor där tankar kan prövas och där förmågan att lyssna finns. Där man känner att själva meningen är att vi ska kunna samexistera. Allt det som ni i vardagen sedan över 100 år erbjuder arenor för inom civilsamhället. Varje dag på X (tidigare Twitter) handlar om rena motsatsen och gestaltar oftast mest av allt en tappad tro på vår förmåga att samexistera.

DET DÄR HÄRLIGT lågmälda, inkluderande och trögrörliga som är demokratins kärna verkar ni fullständigt gett upp om. Det är som att ni också gått på idén om att den här digitala teatern och polariseringen är verkligheten. Eller så har ni själva bara blivit beroende av uppmärksamheten.

Brit Stakston är mediestrateg, författare och debattör.